Daan van Renselaar (32) startte acht jaar geleden vanuit de schuur van zijn ouders in Nunspeet met de productie van e-bikes, onder de naam Stella.
Zijn moeder zocht een fijne, betaalbare elektrische fiets. Van Renselaar zou die wel even bouwen. Het eigen fietsontwerp sloeg aan en samen met Wilco van de Kamp (31) wist Van Renselaar in het eerste jaar van Stella al 2.100 elektrische fietsen te verkopen.
Nu, acht jaar later, is Stella marktleider in de Nederlandse markt voor e-bikes, met 65.000 verkochte fietsen in 2018. In totaal werden er afgelopen jaar zo’n 409 duizend elektrische fietsen verkocht, wat Stella een marktaandeel geeft van zo’n 16 procent.
Tegenover Business Insider vertelt Van Renselaar dat Stella afgelopen jaar een omzet behaalde van zo’n 100 miljoen euro, maar winst- of verliescijfers noemt hij niet. “Iedereen in de e-bikewereld houdt de kaarten tegen de borst. Het is concurrentiegevoelige informatie. Wij maken de cijfers pas op termijn bekend.”
Steun van Ben Mandemakers
Stella is de afgelopen jaren fors gegroeid: van twee medewerkers in 2011 naar 550 medewerkers dit jaar. Oprichters Daan en Wilco hebben samen nog altijd een meerderheidsbelang in Stella.
Afgelopen jaar stapte investeringsmaatschappij DMEP in als minderheidsaandeelhouder. DMEP is beleggingsvehikel van ondernemer Ben Mandemakers (63), bekend van De Mandemakers Groep met merken als Mandemakers Keukens, Brugman en Piet Klerkx.
Van Renselaar heeft veel bewondering voor Mandemakers, een internationaal succesvolle ondernemer in keukens die ook klein begon. “Hij wist als selfmade man in ruim 40 jaar een woon- en keukenimperium op te bouwen in Nederland en Duitsland. Wilco en ik kunnen veel van hem leren over marketing, ondernemen en internationale expansie."
Stella mikt op marktleiderschap in Europa
Stella heeft serieuze groeiplannen in Europa. Dit jaar werden de eerste winkels in Duitsland geopend en volgend jaar zijn België en Denemarken aan de beurt.
Van Renselaar heeft wat betreft de internationale expansie ook een stip aan de horizon gezet: binnen 15 jaar moet Stella marktleider zijn in Europa. De komende drie tot vijf jaar mikt Van Renselaar op een topdriepositie op de markt voor e-bikes in België, Duitsland en Denemarken.
"Het ondernemen zit echt in mijn haarvaten en de groei en de afwisseling bij Stella vind ik fantastisch", vertelt Van Renselaar. Hij ligt niet snel wakker van dingen, maar zoals voor elke ondernemer geldt: uitdagingen zijn er wel. “Goed personeel vinden is een klus.”
Stella: direct leveren aan de consument
Stella verkoopt e-bikes in een brede prijsrange, uiteenlopend van 1.000 euro tot 3.500 euro. Het bedrijf domineert in het middensegment en heeft zich ontwikkeld tot een soort Volkswagen onder de e-bikeproducenten.
Er zijn volgens Van Renselaar een paar onderscheidende factoren. Stella ontwerpt z'n fietsen zelf, heeft een eigen R&D-afdeling en werkt met onderdelen die in Europa worden gemaakt. “Fietsen van Stella zijn niet 'made in China', maar ‘Duitse’ degelijkheid.”
Een belangrijke troef is dat Stella zijn e-bikes direct aan de klant levert vanuit de fabriek in Nunspeet of via één van de veertig eigen vestigingen in Nederland. “Rechtstreeks zakendoen met de consument scheelt 35 à 40 procent marge, die we als Stella anders kwijt zouden zijn aan de tussenhandel via fietsenwinkels. Bovendien krijgen we direct feedback van klanten die we kunnen gebruiken als er iets moet worden aangepast in het fietsontwerp.”
Stella biedt voor zijn fietsen vijf jaar garantie en drie jaar gratis onderhoud bij klanten thuis. Een service waar veel fietsenwinkels niet tegenop kunnen.
Wat betreft de concurrentie kijkt Van Renselaar onder meer naar Gazelle. "Dat is een sterke speler. Al kan de omgeving razendsnel veranderen. Swapfiets komt ook met elektrische fietsen en zij bieden, net als Stella, ook service aan huis."
Markt voor e-bikes gaat los in 2020
Stella's aanpak zorgde voor marktleiderschap met de verkoop van e-bikes aan Nederlandse consumenten. En dat kan nog een stuk harder gaan in 2020. Het kabinet voert dan namelijk een fiscaal voordelige regeling voor zakelijke e-bikes in. Vanaf 1 januari kun je via je werkgever een e-bike leasen, tegen een bijtelling voor privégebruik van 7 procent van de cataloguswaarde.
“Volgens sommige schattingen kunnen er volgend jaar 150.000 elektrische fietsen extra worden verkocht”, zegt Van Renselaar, die zich baseert op cijfers van adviesbureau EY. Daarmee zouden er volgend jaar in totaal 600.000 nieuwe e-bikes worden verkocht.
Maar Van Renselaar wil niet te vroeg juichen. “Het wordt pas echt leuk als de groeiprognoses uitkomen én als Stella een flink deel van die groeiende taart weet binnen te halen.”
Leaseplatform voor e-bike
Stella heeft al volop voorgesorteerd op onstuimige groei van de markt voor e-bikes. De onderneming heeft hiervoor een leasemaatschappij voor elektrische fietsen opgezet samen met autoleasebedrijf Van Mossel, onder de naam Bike Project.
Bijzonder aan Bike Project is dat dit bedrijf niet alleen e-bikes van Stella aanbiedt, maar ook van andere producenten. “Grote bedrijven willen het woon-werkverkeer graag verduurzamen én ze willen hun werknemers keuzevrijheid in elektrische fietsen bieden.”
Dus alleen Stella’s in de lease aanbieden was volgens Van Renselaar niet optimaal. “Mensen in heel Nederland kunnen straks bij hun eigen fietswinkel hun favoriete merk elektrische fiets uitzoeken en die leasen via Bike Project." Hij hoopt uiteraard dat er ook veel Stella’s besteld gaan worden, maar het is belangrijker dat het leaseplatform gaat lopen.
Volgens Van Renselaar ziet het er tot nu toe goed uit met de aanmeldingen voor het Bike Project. Niet alleen werkgevers en e-bikefabrikanten melden zich aan. Er is ook belangstelling van fietsenwinkels die Stella met de directe verkoop aan consumenten omzeilde. "Stella was tot nu toe een pain in the ass voor veel fietswinkels", lacht hij. "Nu wordt BikeProject een partner."